Au programme : 1h de discussion avec Dave et Kevin les fondateurs de Speedland.
Speedland, ne vous dit sûrement rien, est une marque née au fond du garage de 2 anciens de Nike, Puma et Under Amour du côté de Portland, Dave Dombrow et Kevin Fallon. Ils ont sorti leur premier produit la SPL:PDX en 2021 au prix de 375$ avec une vente uniquement en ligne sur leur site.
J’ai eu la chance courant mars de passer une heure avec ces 2 personnages pour essayer de découvrir un peu mieux leur univers, leurs visions de la chaussure et gratter un peu sur ce qu’ils ont encore comme idée ! Voici la transcription : (attention c’est un peu long, mais la plupart des navigateurs peuvent le lire à voix haute pour vous ).
Pouvez-vous présenter pour ceux qui ne connaissent pas, notamment ici en France ?
Kevin : J’ai commencé chez Nike où j’ai été Footwear designer autour des chaussures de football et basketball pendant 9 ans. Puis je suis passé pendant 2 ans chez Puma comme manager du Footwear design et enfin j’ai dirigé pendant presque 10 ans, l’innovation autour de la chaussure pour Under Armour. La marque était vraiment « hot » on a connu une belle croissance sur cette période. C’était une expérience forte d’être dans une marque avec une trajectoire de croissance rapide et de diriger cela.
Dave: Comme Kevin, j’ai fait ArtCenter College of Design à Pasadena et puis j’ai démarré chez Nike. Oh et si je rembobine un peu pendant mes études, j’ai fait un stage pour Salomon sur les chaussures de trail. Chez Nike, c’était pour les chaussures de basketball puis je suis parti chez GBMI (une boîte qui licencie des marques comme Diesel) et puis je suis allé chez Puma autour des produits performances et ensuite j’ai retrouvé Kevin chez Under Armour en tant chef Design. On s’est donc croisé 3 fois avec Kevin.
Vous vous souvenez de votre première rencontre ?
Dave : Je me souviens que c’était chez Nike Basketball
Kevin : Oui c’était au Basketball, c’était une équipe très serrée à ce moment-là (début 2000) avec beaucoup de réunions et de voyages ensemble. C’était une époque sympa. J’étais au Basket avant Kevin qui était au Football.
Quand est-ce devenu évident pour vous de lancer Speedland ?
Kevin : Ça c’est une question intéressante. On a fait le tour de beaucoup de grosses marques, sauf adidas (rire). Je pense que c’était un nouveau challenge pour nous, une nouvelle façon de grandir. On a fait le tour de comment fonctionner une société. Et on avait des idées tous les 2 autour du trail running, du outdoor. On savait que l’on ne pouvait pas le faire dans une grosse marque. Tu sais l’approche du « zéro compris » n’a pas de place aujourd’hui dans les marques qui vise un prix de vente. On voulait le faire différemment et c’était la seule façon.
Dave : Même dans les grandes compagnies si tu es chef du design ou vice-président de l’innovation, faire des projets comme SpeedLand, c’est presque impossible. Il a tellement de niveaux où tu dois convaincre les gens que c’est la seule solution. On était d’accord que c’était le bon moment pour évoluer, faire quelque chose d’autre. On a commencé par le SpeedHack show pendant l’année où nous avions des obligations de non-concurrence. Ça nous a remis dans une approche plus pratique, « les mains dedans ».On a appris pas mal de choses qui nous ont donné des idées pour la SPL:PDX. Cela nous a revigorés, on avait le sentiment que le monde du trail avait besoin d’une nouvelle marque pour résoudre des problèmes qui sont importants chez les athlètes avec une approche nouvelle. On ne sait pas si ça va marcher, mais on voulait absolument faire quelque chose qui n’avait pas déjà été fait. De toute façon, avec notre volume, on ne peut pas lutter contre la majorité des marques qui sortent des produits à 100$.
On aime l’outdoors, on a regardé le marché du trail running, ce qui arrivait (ou pas) et tout ça nous a convaincu qu’il y avait quelque chose à faire et en plus qu’il y aurait des athlètes, des consommateurs qui seraient intéressés par cette approche. Parce que si on fait le parallèle avec le cyclisme, ces dernières années , les produits sont la somme d’évolutions en prenant même en compte les gains marginaux : ces petites modifications qui au final joue un rôle important et on a pensé la chaussure de cette façon. C’est cher, non pas parce que nous voulions choquer les gens, mais parce que l’on a mis le meilleur de ce que nous connaissions dans cet équipement.. et on est aussi une toute petite structure donc ça coûte ce que ça coûte quand on n’a pas les volumes importants.
On pense que cette idée d’équipement plutôt que chaussure conventionnelle et quelque chose que le traileur peut comprendre, car il utilise déjà des « d’équipements » dans d’autres sports : backcountry ski, cyclisme. Voilà notre approche !
Vous avez conçu des chaussures de basket, de foot, de course sur route, quel est votre relation avec le trail ? Dave, je sais que tu as couru un trail de 20 miles il n’y a pas longtemps ?
Dave : Je vais parler pour moi, le trail est devenu mon seul sport maintenant. Je cours tous les jours ou tous les 2 jours en fonction de la fatigue. On a de beaux chemins autour de Portland, on a la chance d’habiter une ville où tu sors de chez toi et tu peux courir 40, 50 miles (100km) de trail. Portland est aussi une chance pour ceux, car il y a une communauté de coureurs du coup, il y a cette relation avec le trail running. Et pour moi c’est comme un long long retour en arrière, la première chaussure sur lequel j’ai bossé chez Salomon était une chaussure de trail running !
Kevin: Pour moi c’est un peu différent, je ne suis pas un coureur accompli, loin de là. Je suis plus un skieur, un VTTiste. Pour moi, c’est plus l’outdoor qui m’attire, être dans les montagnes et surtout résoudre des problèmes, quel que soit le sport, foot, basket ou trail. C’est la connexion avec l’athlète que j’aime, comprendre son état d’esprit, ce qui est important pour lui et appliquer nos 25 années d’expérience que l’on en footwear pour résoudre ces problèmes.
J’aime la communauté du trail running, c’est juste incroyable, on a trouvé des gens très intelligents, très intéressants, c’est un plaisir de les aider.
Et cet intérêt pour la communauté est bien visible, on peut vous voir souvent les courses.
Kevin : Oui, nous faisons tout à travers le prisme de l’athlète. Nous avons pris cela avec notre expérience. Nous voulons établir des chaussures où les besoins, les possibilités de réglages viennent des athlètes : nous écoutons ce qu’ils veulent changer, nous apprenons avec eux, c’est vraiment important d’être proche d’eux. Et en plus, nous ne voulons pas d’intermédiaires entre les athlètes et nous. On pense que cette relation est super importante pour notre marque.
Vous êtes seuls pour gérer SpeedLand ?
Kevin : on embauche des personnes là où nous ne sommes pas experts, on a embauché des personnes pour les relations presse, le marketing, le site web.. Mais la boîte c’est seulement nous et notre business modèle inclut nos athlètes comme partenaire. On a commencé en voyant s’ils aimaient la chaussure puis en les impliquant dans la boîte. Notre principe est que nous voulons qu’ils parlent de la chaussure parce qu’ils y croient, qu’ils l’aiment, mais pas parce que nous leur donnent un chèque. C’est une expérience 360°.
Quelles ont été les différences pour vous entre concevoir une chaussure pour une grande marque et pour vous même ?
Kevin : Celle là elle est facile, les grosses marques sont sur des cycles saisonniers que tu répètes tous les ans : Printemps été 2022 et puis automne hiver 2022 et puis encore printemps été 2023..Et la gamme de produits est validé à travers plusieurs comités, les briefs sont définis pour chaque produit : c’est un document qui décrit qui est le consommateur, les produits rivaux, les caractéristiques du produit et surtout les prix : le prix de vente en magasin et le FOB ( le prix d’achat aux fournisseurs) ! Et ces derniers ne sont généralement pas négociables ! Dès que tu as le brief, tu commences à réfléchir, j’ai 20$ à dépenser chez le fabricant où vais-je les dépenser ? Un beau matériau pour la tige ? Un nouveau moyen d’outillage qui coûte plus cher ? Où vais-je réduire pour faire un compromis ? Et je pense que c’est là les grosses différences. On démarre juste avec « Faisons le meilleur produit que nous pouvons » et le fait de ne pas avoir à chiffrer chaque élément pour faire des compromis et une approche tellement différente ! On n’a pas de magasins, ou vendeurs pour être sûr que tout est OK, vos athlètes sont les seules personnes que nous écoutons pour savoir si la chaussure fonctionne. C’est vraiment un process différent.
En même temps, les athlètes sont souvent les meilleurs vendeurs aussi : ils connaissent le produit, ils peuvent partager leurs conseils, leurs expériences.
Kevin : Oui et on cherche l’authenticité et pour ça il n’y a rien de mieux. On ne veut pas de discours de vente, on ne veut rien qui n’est pas « vrai », on veut que ça vienne du cœur. C’est aussi notre grande différence.
Dave : Et c’est bon parce que si tu es un athlète tu ne veux pas courir 50 ou 100 miles, avec un produit que tu n’aimes pas.
J’ai l’impression que vous avez revu la façon de concevoir la chaussure, en réfléchissant aux fonctions de chaque élément de la SL:PDX. Pouvez-vous nous en dire un peu plus ?
Dave : c’était plutôt simple, on a décomposé la chaussure en regardant toutes les caractéristiques fonctionnelles, on avait commencé un peu ça avec SpeedHack: fit, traction, propulsion, amortie.. On s’est dit : comment on peut optimiser chaque fonction et avec qui devons-nous faire un partenariat pour y arriver. On a résolu à notre façon chacun de ces problèmes et on a intégré pour obtenir la chaussure. C’est plutôt simple, très répétable et facile à comprendre. Ce que l’on a vu, c’est que les chaussures de trail donner des réponses partielles à ses problèmes, mais qu’aucune ne les résolvait tous. Elles ont parfois une super traction, mais un fit pas terrible ou vice-versa ou elle manquait de confort. Alors on s’est dit qu’il y avait une opportunité pour créer la chaussure ultime.
Kevin : Je n’aime pas le terme modulaire, mais il y a une modularité à notre équipement qui j’espère pourra déverrouiller certains des avantages technologiques que nous avons mis en place. Par exemple pour la plaque carbone, tu peux l’enlever ou la mettre, c’est une fonction qui est variable. Les athlètes nous ont donné leur vision de comment ils l’utilisent, quand ils l’enlèvent. Certains de nos athlètes nous disent que s’ils vont faire une sortie cool avec leur chient par exemple, ils l’enlèvent d’autres que quand le terrain est technique, qu’il faut mettre les mains, ils aiment l’enlever aussi. Cette capacité de modifier la rigidité n’existe pas dans d’autres produits, on espère pouvoir développer d’autres options de rigidité de plaque avec par exemple des plaques en TPU ou Pebax.. Cela implique beaucoup d’éducation, c’est pour cela qu’on ne le fait pas aujourd’hui. S’il y avait 5 plaques différentes sur le site de Speedland, cela serait compliqué pour la plupart des coureurs. La semelle intermédiaire, c’est pareil, nous aimerions offrir cette capacité de la changer. C’est le genre d’évolution, de développement qu’il pourrait y avoir sur nos produits. Si on avait fait ça dès le début, cela aurait été compliqué pour l’utilisateur, trop de messages d’un coup. On veut être dans l’hyper performance, mais aussi avoir l’avis des athlètes de ce qui est important.
On veut que l’utilisateur apprenne à utiliser la chaussure, on aime écouter leur retour et s’ils ont des problèmes ou des questions, ils nous contactent directement (ils n’ont pas d’intermédiaire si vous écrivez sur le site web c’est directement eux qui vous répondront). On veut être réactif, quand tu payes 375$ tu veux un peu plus de service en plus du produit et c’est directement nous.
Parlons un peu des composants de la chaussure, comment avez-vous choisi vos partenaires ?
Kevin : On voulait le meilleur pour chaque élément ! Par exemple, pour le fit on avait une expérience avec Boa, j’aimais bien le fit avec les 2 systèmes de mes chaussures de cyclisme alors on a essayé sur une chaussure. C’est comme ça qu’ils sont arrivés à partir d’une autre expérience. Ce fut la même chose pour le Carbitex de la plaque. Nous avions de bons retours avec la marque dans le passé, on savait qu’il avait un matériau unique : flexible dans une direction, et rigide dans les autres. On s’est tous les 2, c’est la meilleure solution pour la plaque pour le trail et personne ne l’avait utilisé, tous les autres comme TNF utilisaient une plaque rigide dans toutes les directions comme un carbone classique, ça nous semblait aberrant pour le trail. Pareil pour Michelin, on a eu une expérience dans le passé, on sait qu’ils sont experts dans les matériaux pour les semelles (chaussures, pneus..). Quand on a commencé à parler avec eux, ils nous ont montré leur catalogue avec ces crampons découplables pour le VTT, on s’est dit que ça serait cool de mettre cela en semelle extérieure. Et pour la semelle intermédiaire, il y a en 2, mais pour celle du dessus, c’est du PebaX supercritique. On savait que l’on voulait du PEBAX, mais qu’il se détériore vite c’est pour cela que l’on a utilisé une version supercritique contrairement à d’autres chaussures.
C’est une nouvelle mousse PEBAX ?
Kevin : c’est le même matériau que celui qui est dans les Nike, mais c’est un nouveau process. C’est un process supercritique. Comment expliquer cela ?
Dave : Dans les Next%, le classique ce sont comme des feuilles qui sont compressées dans un moule. Le ridage que l’on peut voir sur la semelle apparaît tout de suite et elles ne durent pas plus de 100/150 miles; j’ai déjà vu des gens courir plus avec, mais ils ne devraient pas, la mousse se détériore très très vite. Le process supercritique commence avec un petit bloc qui est mis dans un autoclave, la pression est diminuée fortement, le gaz est incorporé dans la mousse et ensuite la pression est relâchée. Et après une phase de compression, le produit est formé. Ce process est synonyme de meilleure longévité. En vrai on a jamais de détérioration sur nos semelles, même après 400 miles aux pieds de Dylan, pas de rides. On s’est dit que c’était une différence importante pour le trail running.
Combien de temps a duré le process de conception de votre première Speedland et combien de prototypes avez-vous faits ?
Kevin : Oh mon dieu.. Il y a 2 gros changements dans le process et vraiment beaucoup de petites modifications. C’était une tige entièrement en Dyneema et la localisation des Boa étaient différente, les straps étaient en Dyneema aussi et fixes. Mais le tissage était trop lourd et absorbé trop l’eau, le placement du Boa n’était pas optimal. Mais tous les partenaires étaient déjà là.
Dave: pour le process, ça a duré entre 14 et 16 mois, ce n’est pas mal facile à juger précisément avec les adaptations, les prototypes faits main. Mais la prochaine chaussure sera plus rapide, on sera toujours plus rapide qu’une grande marque, mais il y a toujours les temps de la supply chain.
Il y a un sujet dont vous parlez peu, mais qui je crois vous intéresse aussi c’est le développement durable. Comment voyez-vous cela dans votre approche sans compris dans les produits Speedland ?
Dave: Dans la conception de la chaussure, nous avions cela en tête. On voulait utiliser le moins de colle possible par exemple. Car en fin de vie, tu peux couper les coutures et tu peux séparer les différents composants pour un recyclage plus facile contrairement à un produit où tout est collé.
On n’en parle pas énormément même si ce sujet nous importe, car on voit beaucoup de marques afficher des choses, mais pas forcément dire la vérité. Ils utilisent certains matériaux avec un pourcentage recyclés, mais tout est autour est pareil : ils fabriquent de la même façon, utilisent toujours autant de colle. Et à côté, il y a des marques qui font des choses intéressantes comme Salomon avec index.01, mais c’est juste une toute petite part de leurs chaussures. On veut faire quelque chose de différent, on essaye, mais on n’y ait pas encore et on ne veut pas mentir. Et honnêtement on met la performance d’abord. On veut d’abord faire un produit pour la performance et s’il peut être durable on le fera.
Kevin : Dans notre façon de concevoir la chaussure, sur les fonctions, on a pensé à la fin de vie. Faire cette couture tout le long de la semelle c’est le moyen de pouvoir désassembler facilement la chaussure. Initialement il n’y avait même pas de colle pour la semelle intermédiaire, mais cela crée une chaussure instable en dévers et dans les virages serrés. Mais on pense qu’il y a d’autres moyens de résoudre ce problème, mais pour l’instant on n’est pas prêt, c’est en haut de la liste. . Et comme on peut désassemblé totalement la chaussure, on compte sur nos partenaires pour mettre en place des programmes de recyclages, plus sur et robuste vu que ce sont eux les experts. C’est dans le haut de nos listes, mais on ne l’affichera pas tant que cela n’est pas prêt à 100%. On veut rester authentique !
PDX est pour Portland (c’est le code l’aéroport), la prochaine HSV est pour Huntsville, quelle est votre histoire autour du nom des chaussures ?
Dave : On est attiré par les voitures d’une certaine façon, SL dans le monde des voitures de sport, c’est le Super Light, le top, comme nos produits. SL c’est SpeedLand. La convention est SL sera toujours les 2 premières lettres du modèle et les 3 suivantes la région. Ce que l’on a prévu ce n’est pas de faire des produits saisonniers parce qu’avec nos expériences passées, on redesignait les produits avant que le premier modèle ne soit en vente à cause des saisons ! Pas de retour, tu ne sais pas ce qui ne va pas et on la reconcevait quand même c’est juste fou ! Pour nous la meilleur équation, pour présenter nos équipements, leur possibilité de réglage, c’est l’athlète et sa région et donc de produire des chaussures autour de cela. Donc Liz Caty, derrière la SL:HSV, elle court dans la région de Huntsville. On aime l’idée de régler la chaussure spécifiquement pour la région. Elle a demandé un peu plus de traction pour les rochers mouillés, il y a beaucoup de rocher au sud-est et c’est mouillé, boueux. Elle porte aussi souvent des guêtres donc la chaussure est capable d’en avoir. Ces éléments on les a développés pour elle, c’est toujours la même plateforme SL, mais avec ces besoins. C’est l’histoire que l’on veut répéter : un athlète, une région ! C’est notre approche du marché.
Vous semblez inspirer de beaucoup de milieux différents, dans vos réflexions ?
Kevin : Oui, on utilise le monde du sport automobile comme analogie pour nos produits. Les F1 se ressemblent à toutes les courses, mais il y a des petits réglages pour s’adapter aux conditions. Pareil en rallye : les pneus, les suspensions.. On a vu aussi cela dans d’autres sports comme les chaussures de cyclisme où tu peux faire une analyse posturale pour régler chaque angle de ton vélo, ou en ski avec le fitting des chaussures. On ne voit juste pas ça dans la chaussure et c’est le genre d’approche que l’on veut amener. On s’est inspiré du monde du VTT avec les pneus et la semelle par exemple.
Maintenant que vous avez développé la crème de la crème des chaussures, quelle est la prochaine étape ?
Dave : il y a toujours de la place pour innover ou pour sortir d’autres types de chaussures. La SL:PDX est idéale sur 50/80 kilomètres, mais maintenant on a des athlètes qui font 100 ou 200 miles. Ils veulent sûrement une chaussure différente. Il y a de la place pour trouver de nouvelles solutions. Tu vas peut-être voir une version plus maximaliste et une version plus légère pour des distances courtes. Il y a plein de façons différentes pour sortir une nouvelle chaussure qui répond à un besoin et on peut toujours être meilleur avec le retour des athlètes.
Kevin : Tout vient de nos athlètes, de leur retour. On peut avoir de longues discussions avec eux, qu’est ce que tu veux comme fonction, comme confort.. C’est une vraie boucle de conception quand tu peux rester proche des athlètes, ils vont te dire ce qui ne va pas !
Vous avez maintenant Dylan Bowman, spécialiste de l’ultra, comment se passe la relation avec lui ?
Kevin : C’est un grand athlète pour moi pas seulement par sa portée pour la marque, mais aussi pour sa capacité de parler vraiment, de nous dire ce qui marche ou pas en restant proche de nous. Je pense que cette relation est assez rare. Les grandes marques ont beaucoup d’athlètes, mais ils ne se sentent pas forcément impliqués dans le produit, c’est le retour que l’on a eu. Il a quitté The North Face pour nous rejoindre, car il se sentait trop loin du process de création de la chaussure. Plus tu écoutes les athlètes, meilleur sera le produit et plus ils s’investiront. On veut qu’ils soient authentiques ! Et on a essayé d’avoir la même relation avec nos 6 athlètes.
Merci pour le temps que vous m’avez accordé et hâte de découvrir un modèle fait pour l’Europe
Dave : Merci à toi, on a beaucoup d’intérêt pour l’Europe, on a commencé à envoyer des commandes vers 5 pays, mais avec le coût de la livraison, et des taxes à payer en plus (des frais de douanes sont demandés), mais pour notre entreprise à 2, c’est le mieux que nous pouvons faire pour le moment. On discute régulièrement comment y arriver, mais on voulait surtout se focaliser sur les États-Unis pour commencer et offrir la meilleure expérience possible. On aimerait venir en Europe avec un bon athlète élite impliqué ! J’espère que ça arrivera ! Désolé pour le prix supplémentaire !